如果你认为衡量内容效果仅仅是查看报告中的数字，那你可能需要重新考虑。
衡量内容效果不仅仅是关注表面指标。它需要一个结构化的方法、合适的指标（KPI）、对增长驱动因素的清晰理解，甚至一些技术知识。
在本指南中，我们将详细讲解如何衡量内容表现，从选择合适的指标到构建能提供真实洞察的强大报告。
我们将本指南分为以下两个部分：
- 如何衡量内容表现
- 内容表现报告
让我们开始吧。
如何衡量内容表现
要有效衡量内容表现，首先需明确分析的内容范围，并确定哪些指标最为关键。识别这些核心要素将帮助您更精准地追踪表现并优化内容策略。
您所生产的内容类型将指导您在不同平台上选择合适的KPI。尽管许多KPI在不同平台上具有相似性，但可能使用不同术语。此外，部分平台拥有独特的指标体系。
一旦确定了这些KPI，您需要进行监控。但这具体意味着什么？当然，这涉及定期检查这些指标以跟踪趋势。然而，仅仅查看数字并非最佳方法。
让我们探讨不同类型的内容、衡量表现的必要指标，以及如何进行有效基准测试。
内容类型
内容类型多种多样，这会增加测量难度，尤其是在多个平台上分散的情况下。为了简化，我们将内容分为三类：
- 网站内容（例如博客文章、落地页）
- 社交媒体内容（例如Facebook、YouTube、Instagram）
- 营销活动内容（例如电子邮件、广告、电子书）
除非您使用单一工具管理所有内容，否则建议通过《测量计划》或任何列出相关关键绩效指标（KPI）、基准和目标的文档来组织您的方法。
测量计划
测量计划有助于您明确目标并识别关键指标，以理解内容表现。您可通过Google表格轻松管理此计划。
要创建计划，首先需明确绩效的定义。以下是用于衡量三大内容类别（网站、社交媒体、营销活动内容）绩效的KPI列表：
网站指标
每个网站可能有自己的绩效定义，但以下是常见的标准指标：
活跃用户（或总用户数）
页面浏览量：页面被查看的次数
会话：用户在指定时间段内（例如30分钟）与内容或网站互动的频率
平均参与时长：用户在内容上平均停留的时间
事件：跟踪用户互动的特定动作
关键事件（或目标）：您希望用户执行的最重要动作
收入
🚨注意：虽然部分指标会自动跟踪，但您仍需安装分析工具。此过程涉及三种常见方法：
- 手动将分析代码添加到网站源代码
- 使用插件
- 与内容管理系统（CMS）集成
我们在《如何使用 Google Tag Manager 安装 Google Analytics 4》指南中详细介绍了如何使用最流行的网络分析工具完成此操作。
社交媒体与营销活动指标
对于社交媒体和营销活动，以下是关键绩效指标：
- 展示次数
- 覆盖人数
- 点击
- 点击率（CTR）
- 转化
- 转化率
- 成本（或支出金额）
- 每次转化成本
- 广告支出回报率（ROAS）
- 投资回报率（ROI）
- 订阅者数量
- 关注者
- 网站访问量（使用 Google Analytics 等分析工具获取此信息，可通过查看流量来源或指向网站内容的点击次数）
- 评论
- 点赞与不点赞
- 分享
- 观看
制定测量计划至关重要，因为它能帮助您专注于相关指标，而非在分析工具中被海量数据点和功能所困扰。
基准测试：比较绩效
在将您的结果与行业基准进行比较之前，请先评估您的数据以识别趋势。最简单的方法是跟踪每月和每周的KPI平均值。
例如，如果您的内容每周吸引500名用户（或每月2,000名），这将成为您的基准。在此基础上，您可以设定更现实且精准的目标。若目标为3,000名用户，可规划逐步提升，例如将浏览量增加30%，即每周新增650名用户（或每月2,600名）。
此方法适用于所有类型的内容和指标。
在评估趋势后，您可以开始与外部进行比较。这涉及与竞争对手进行基准测试。通常，最好与以下对象进行比较：
- 规模相似的竞争对手
- 知名行业领军企业以获取更广泛的洞察
多个竞争分析工具可帮助您不仅了解绩效，还能洞察其成功背后的策略：
- Meta 广告库：分析竞争对手在 Meta 平台（Facebook、Instagram）上如何制作内容。虽然无法直接查看绩效指标，但广告寿命等指标可提供洞察。
- SpyFu：输入竞争对手的网站，揭示其自然流量和付费流量洞察、表现最佳的内容以及广告文案。
- Similarweb： 整合数据以揭示网站的流量趋势、主要引流渠道及成功的社交媒体平台。
扩展您的分析
在初期阶段，您可以通过单独分析每个平台来跟踪性能。然而，随着内容规模的扩大，您将需要集成工具来提供跨平台的整体性能视图，例如内容性能报告。
内容性能报告
您可以通过自动化生成包含所需指标的报告来简化内容测量过程，而非每次重复执行每个步骤。这种方法使您能够快速解决重复性问题。
有多种内容绩效报告可供使用，您可以立即使用、自行创建或根据需求定制。以下是一些评估内容绩效的报告示例：
- 预设报告
- 自定义报告
- 报告模板
- 多渠道报告
大多数平台已内置可立即使用的报告，可帮助您访问大部分关键指标。
让我们看看几个示例。
预设报告
首先，如果您的内容主要托管在您的网站上（例如通过博客文章或其他网站页面），您的 CMS 平台可能内置了分析工具。您可以从查看 CMS 自身提供的数据开始。例如，Wix Analytics 随所有 Wix 网站提供，适用于免费和付费计划。
接下来，我们通常建议使用更高级的工具，如Google Analytics，以获得对流量模式和用户行为的更深入洞察。Google Analytics提供更全面的视图，使您能够分析受众与网站的互动方式、哪些内容表现最佳、哪些领域需要改进，以及高度可定制的报告。
然后，您应该考虑花一些时间在以下报告上：
- 着陆页报告
- 页面和屏幕报告
- 性能报告（搜索结果）
着陆页报告
总体而言，着陆页报告非常适合了解用户对您内容的第一印象。它显示访客在到达您的网站时首先看到的页面。这些入口页面值得仔细关注和精心设计，因为它们为用户体验奠定了基础。
本报告的核心应回答以下问题：
- 他们对我的第一印象是什么（我的网站）？
- 或者，当他们看到我（我的网站）时，首先看到的是什么？
为了进一步深入，您可以使用路径探索功能，该功能可以显示用户从您选择的页面开始的浏览路径。
基于此，您可以判断用户的浏览路径是否合理，或是是否存在瓶颈。
例如，路径探索常显示所谓的“循环行为”。即用户在同一页面或不同页面之间反复往返，例如在首页与另一页面之间来回切换。这通常表明网站结构或导航路径存在混乱，用户难以找到所需信息（或找到感兴趣的内容）。
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页面与屏幕报告
与着陆页报告类似，页面和屏幕报告是一个预设报告，它会分析网站上的所有页面，无论这些页面是用户访问的第一个页面（如着陆页报告所做）还是用户会话中的最后一个页面。
页面和屏幕报告可以回答一个常见问题：我们最受欢迎的页面或内容是什么？
请记住，此报告不仅显示桌面和移动应用用户的數據——因此得名“屏幕”。
性能报告（搜索结果）
尽管您会发现此报告与前面的报告存在重叠和相似之处，但性能报告会显示您的网站或内容在搜索结果中的表现。
主要区别在于，您可以不仅知道哪些页面触发了网站显示，还能知道哪些查询触发了网站显示，换句话说，哪些查询带来了大部分流量。关于来源，您可以识别哪些是通过移动设备访问的，这对于针对移动用户进行优化非常有用。
自定义报告
自定义功能允许您从报告中提取更多有价值的洞察，例如着陆页报告和页面和屏幕报告。
您可以应用筛选器来聚焦特定受众群体，添加次要维度以进一步细分表格（例如按流量来源），并修改或移除指标以定制报告以满足您的需求。如果您想逐步了解如何实现这些功能以及更多内容，请查看我们的指南《如何自定义 Google Analytics 4 报告》。
这些调整有助于精确分析并更清晰地理解用户与内容的互动方式。
除了修改现有报告外，自定义报告还允许您创建与业务目标相匹配的新报告。例如，Google Analytics 中的“探索”功能提供了一种灵活的方式，可以混合和匹配维度和指标，从而实现超越标准报告的更深入分析。
报告模板
使用报告模板是加快内容测量效率的最佳方式。无需从头开始制作报告，您可以直接使用专家设计的现成模板。幸运的是，网上有大量免费的模板可供选择。
例如，Looker Studio 画廊（Looker Studio gallery）提供了一个现成模板库，只需将它们连接到您的平台即可使用。
Looker Studio 社区提供了更多模板，因此您很可能找到适合您需求的模板。如果没有，您也可以将它们作为灵感来源。
这些模板内置了预设的图表、表格和筛选器，帮助您快速上手，无需复杂的设置。
多渠道报告
当内容分散在不同平台时，如何衡量其表现？
单独跟踪每个渠道会难以全面了解内容的影响力。多渠道报告将来自多个数据源的信息整合在一起，实现对表现的全局视图。
对于小规模报告，您可以手动将数据导出到 Google Sheets 或 Excel，然后将其集成到可视化工具中。这种方法在处理少量数据时效果良好，但随着业务规模扩大，自动化变得至关重要。
工具如Supermetrics或Coupler.io可自动化收集社交媒体、网络分析和CRM系统等平台的数据，简化多渠道报告流程。收集后的数据可通过连接器与可视化工具（如Looker Studio、Tableau或Power BI）对接，实现实时、交互式报告，无需手动更新。
以下是Coupler.io的Multi-channel creatives performance dashboard示例：
或 一站式营销仪表盘：
通过自动化多渠道报告，您可以节省时间、减少错误，并更有效地做出数据驱动的决策。
摘要
衡量内容表现并非一刀切的过程，但通过正确的策略，它将成为推动增长的强大工具。我们已涵盖了关键步骤，从定义内容类别、选择相关指标，到利用预设和自定义报告获取更深入的洞察。
这是确保内容策略以数据为驱动并聚焦成果的完美下一步。
