搜索意图，也称为“用户意图”，是每个搜索查询背后的“为什么”。它是用户在搜索引擎中输入特定词汇的真实目的。
理解搜索意图对于创建能引起受众共鸣的内容至关重要。
人们使用搜索引擎的目的是什么？为了获取信息、解决问题或做出决策。
这种意图通常可归入以下四类：
- 信息型
- 导航型
- 交易型
- 商业型
让我们仔细分析这四种搜索意图，以理解它们如何引导用户行为并影响您应创建的内容类型。
4种搜索意图
信息型意图
信息型意图是指用户希望了解某事的事实，例如概念的定义或解释。这 是您的受众在举手提问：”嘿，我想学习一些东西！”
此类意图通常表明用户正在寻找详细、准确且可靠的信息以提升自身知识，而非进行购买或立即采取行动。此类搜索通常以“谁”、“什么”、“何时”或“如何”等疑问词开头，或包含“指南”或“技巧”等关键词。
例如，有人在Google搜索“什么是数码单反相机”时，可能会看到以下内容：
通常，这些搜索者甚至不属于任何营销漏斗的一部分， 这意味着他们并未处于任何形式的 购买旅程中。如果他们处于购买旅程中，那么他们正处于漏斗的顶端，正在探索选项并收集信息。他们尚未对特定品牌或产品做出承诺。
在“什么是数码单反相机”这种情况下，搜索者最终可能会购买一台数码单反相机——但目前，他们首先想弄清楚什么是数码单反相机。
他们可能正在考虑从事摄影职业，或者只是听说过“数码单反相机”这种相机类型，想了解一下它是什么。
导航意图
导航意图指用户通过搜索引擎输入网站名称或相关关键词，以定位特定网站或页面的行为。此类意图表明用户已明确目标，仅将搜索作为快速到达目的的工具。
此类搜索通常非常精准，用户已明确目标且能轻松识别。他们会使用产品名称或品牌名称，不会使用修饰词或模糊术语。他们是准备就绪的。
由于导航搜索具有高度针对性，官方品牌网站和社交媒体账号往往能为这些关键词获得良好排名，通常占据搜索结果页面（SERP）的大部分位置。因此，它们通常获得最多的点击量。
交易意图
交易意图描述了用户完成某一动作的目标，例如购买商品、注册服务或下载资源。
此类意图表明用户已准备好进行特定交易，并常搜索“购买”、“订阅”或“获取”等可操作关键词。
他们并非只是浏览。他们正在寻找最佳优惠、最近地点或完美产品。此类搜索包含交易相关术语，如“购买”、“出售”、“折扣”或“附近”。
他们可能在搜索“巴厘岛折扣机票”或“出售皮卡车”。
当这部分用户对购买某物感兴趣时，他们已处于购买漏斗的较低阶段，更接近完成购买，并对价格和购买选项感兴趣。
并非所有交易意图都与购买相关。诸如“提交”、“下载”和“注册”等操作通常与交易意图相关。
商业意图
当对品牌、产品或服务的好奇心与购买潜力相结合时，这就是商业意图。
许多用户正在寻找信息以帮助做出明智的购买决策。他们尚未准备好购买，但他们肯定在浏览商品。
可以将其视为“告诉我更多”阶段。具有商业意图的搜索包括：
- 比较选项。
- 阅读评论。
- 寻求建议以做出明智选择。
具有商业意图的搜索可能是“佳能PowerShot Elph 360评测”。交易型搜索则是“购买佳能EOS Rebel T7i”。信息型搜索则是“如何使用数码单反相机”。
为什么搜索意图重要？
理解搜索意图对于搜索引擎优化（SEO）有助于您创建能引起注意的内容。
为什么这很重要？
因为只有 0.44% 的 Google 搜索用户会访问第二页的搜索结果。您需要在尽可能多的相关关键词上排名在第一页。这可以提升您的网站流量并增加转化率。
Google 的使命很简单：为搜索者提供最有帮助、最相关的结果。这就是为什么他们是最受欢迎的搜索引擎。
谷歌甚至在其《搜索质量评估指南》中设定了“需求满足”评分标准。该标准从“未满足”到“完全满足”不等，用于描述网页满足搜索者期望的程度。
为了使算法正常运作，它不仅依赖关键词匹配，还理解搜索背后的意图。这就是关键词搜索意图。
理解搜索意图对SEO至关重要，因为它：
- 提升用户体验（UX）：如果内容与搜索意图匹配，用户能获得他们想要的信息。如果用户体验良好，他们会更深入地探索你的网站并采取行动。
- 提升点击率（CTR）：搜索引擎更倾向于展示与用户意图匹配的结果。当你优化内容以匹配搜索意图时，内容更可能出现在相关搜索结果中。这通常会提升网站的点击率。
- 提升转化率：假设有人搜索“男士跑步鞋”并找到你的在线商店。你提供丰富选择和简便结账流程。成交！与搜索意图对齐有助于转化用户。
- 降低跳出率：跳出率指访问者进入网站后停留片刻后离开（或“跳出”）且未采取任何行动的比例。但如果有人搜索“流感症状”并进入您的文章继续阅读？成功！
如何确定搜索意图
确定搜索意图就像直接了解受众的需求和思维方式。借助它，您可以创建吸引注意力、排名靠前并转化访客为客户的内容。
你知道最常见的搜索意图是什么吗？超过一半的搜索是信息类，约三分之一是导航类。
但有一个陷阱。查询往往具有“混合”意图。这意味着它们无法被明确归类到我们之前提到的四个类别中。
以“佳能相机”的谷歌搜索意图为例
搜索者的查询指向佳能生产的一款产品。由于搜索具有品牌特异性，该用户对该主题已有一定了解。
他们可能希望采取与佳能相机相关的某种行动——无论是购买产品、下载与产品相关的资源，还是类似操作。这使得他们的搜索具有交易性。
该用户的搜索很可能通过导航至佳能官网上专注于相机的特定板块来实现，因此也被视为导航型搜索。
本地意图
是的，还有另一种意图需要考虑。通常，本地意图是信息型和交易型的混合。
用户可能希望在决定到店或购买前先了解商家的营业时间或评价（信息型），随后再进行实际操作（交易型）。 0
因此，要有效回答此查询，您需要：
- 提供详细、有用的徒步靴信息。
- 展示相关产品。
- 在 Google 商业资料（GBP）中创建最全面的列表。
2024 年，Local Search Forum 的 Joy Hawkins 预测，影响本地业务成功的三大因素将是：
- 网站质量。
- Google 商业资料上的评论。
- 客户与业务的互动方式。
关键在于在用户需要时，精准提供他们想要的内容。
幸运的是，有四种简单方法可帮助您识别目标受众的搜索意图。
- 分析关键词修饰词以确定初始意图。
- 考察搜索结果页面（SERP）功能，了解Google对关键词的解读及其偏好的内容类型。
- 理解搜索词的上下文以优化关键词研究。
- 使用SEO工具简化研究流程并发现新洞察。
分析关键词修饰词
关键词修饰词是添加到主关键词后提供上下文的额外词汇或短语，使关键词更精准和聚焦
假设我们的核心关键词是“鞋子”。
当“跑步”作为修饰语添加时，关键词“跑步鞋”变得更加具体。这表明存在交易或商业意图。
为什么需要分析关键词修饰词？
为了理解是什么让你的受众来到谷歌这样的搜索引擎。然后，创建针对正确客户的内容。这很可能在搜索结果中排名靠前，并转化更多访客为买家。
搜索意图类型中常见的修饰词有哪些？
- 信息类关键词通常会伴随“谁”、“什么”、“何时”、“何地”、“为什么”和“如何”等词汇。
- 导航关键词专注于特定目标。例如品牌名称（如“耐克”）、产品名称（如“iPhone 15”）或服务名称（如“Netflix”）。
- 交易关键词表明用户已准备好采取行动。如“购买”、“订阅”、“价格”、“便宜”、“折扣”、“促销”、“附近”和“下单”等词汇是强烈的信号。
- 商业关键词表明购物者正在购买前进行选项研究。“评论”、“对比”、“最佳”、“顶级”、“替代”和“比较”是常见的修饰词。
这些修饰词可以提供线索，但您需要深入挖掘以发现真实意图，尤其是在交易型和商业搜索中，界限往往较为模糊。
下一步？分析谷歌搜索引擎结果页面（SERP）的特色功能。
分析SERP特色功能
将目标关键词输入谷歌并查看搜索结果。搜索结果将揭示谷歌认为与该关键词最相关的内容。
SERP分析可帮助您：
- 确定合适的内容格式：哪种内容形式最适合该查询？博客文章、视频还是其他形式？
- 填补空白：发现竞争对手遗漏的内容，以便提供更多价值
- 评估竞争强度：估算排名这些关键词的难度，并据此规划内容创作。
SERP 功能超过 30 种，但需重点关注以下关键功能：
特色片段
这是排名第一的位置，出现在所有其他自然搜索结果之上。它是搜索查询的摘要，通常直接摘自网站内容。
基本上，谷歌会挑选最有帮助和最信息丰富的片段展示给用户。其中81.95%的片段以段落形式呈现，其余10.77%以列表形式呈现。
- 提示：根据UpCity的数据,50%的美国人每天使用语音搜索。Google的特色片段经常在搜索结果页面上回答语音搜索。由于语音搜索更具对话性，人们通常会提出问题。
假设你想提升Instagram文案写作能力。你在Google搜索“Instagram文案写作技巧”。
以下是该搜索查询的特色片段：
此处的信息类型可能包括简短的几句话、简要定义、一系列编号步骤或甚至列表。请留意关键词中的线索。
例如，此处的“技巧”一词暗示搜索者正在寻找技巧列表，因此谷歌展示了一个包含技巧列表的网站。
“相关问题”部分
向下滚动，你会看到与核心关键词相关的问题。在此示例中，关键词为“Instagram文案技巧”：
本节展示了与您的查询相关的热门搜索问题列表。
您可以将这些问题视为创建更相关、更具吸引力的内容的蓝图。
AI 摘要
谷歌于 2024 年 5 月推出了 AI 摘要。您可以将其视为增强版的特色片段。这些搜索结果页面（SERPs）利用生成式人工智能从 权威页面中快速生成简洁明了的摘要。
例如，在谷歌搜索“什么是欺诈”时，会显示以下结果：
请注意，摘要内容是从中印大学和NordVPN等可信网站提取的。
如何让您的内容出现在即时答案的焦点位置？您需要优化内容，使其结构清晰、提供独特价值且易于阅读——这说起来容易做起来难。
根据关键词竞争激烈程度及竞争对手的成熟度，要进入AI概述可能更具挑战性。
总体而言，谷歌（及用户）越容易理解页面信息并识别您的专业性，您的内容就越有可能出现在AI概述中。
理解查询的上下文
搜索的上下文可帮助您推断用户意图，如同沿着面包屑轨迹追踪。
带位置标签的搜索？他们可能想查找附近的信息。
从移动设备搜索？他们可能需要获取即时信息。
约 40% 的用户在平均每天仅通过智能手机搜索以获取所需信息。如果您的网站对移动设备友好，更容易在 Google 中获得良好排名。因此，响应式设计和快速加载时间至关重要。
如果你本地化移动端体验，预计来自智能手机用户的转化率将提升 67%。但如何衡量受众的数字习惯？
尝试使用 Semrush 的关键词概述工具，了解关键词排名难度、受众设备和地理分布等相关指标。
让我们将关键词“最佳敏感牙齿电动牙刷”输入工具：
使用专用的搜索意图工具
成功的SEO策略始于理解用户意图。但让我们面对现实，手动检查每个关键词的搜索结果是一项繁琐的工作。
Semrush的关键词概述工具可自动化该流程，帮助您更快确定用户意图。
以关键词“最佳敏感牙齿电动牙刷”为例，让我们使用该工具识别用户意图。
- 提示：输入您的网站域名，即可获得AI驱动的个性化建议。
专门设置了一个部分用于分析搜索意图，您可以清晰地看到该关键词与商业意图密切相关。
但该仪表盘进一步丰富了信息，通过汇总每月搜索量、展示季节性趋势，甚至提供PPC数据供您交叉参考。
参考表格：搜索查询背后隐藏着什么？
这份实用参考表格将帮助您识别主要类型的搜索意图、其目的、搜索结果页面（SERP）特征以及示例查询，为后续讨论如何优化内容以满足用户搜索意图提供指导：
如何优化内容以满足搜索意图
成功的搜索意图优化策略是整体SEO策略的一部分。以下是优化搜索意图的三个最佳实践。
将内容与“搜索意图的3C要素”对齐
要将内容与关键词对齐，需确定搜索意图的3C要素：
内容类型
搜索结果中出现频率最高的内容类型是什么？
搜索结果中主要显示的是博客文章、产品页面还是其他类型？您可以通过此分析判断谷歌对该查询的偏好。
例如，考虑关键词“美国最佳啤酒”。Semrush的搜索结果页面（SERP）分析显示，文章和博客帖子是此处的 dominant 内容类型。
啤酒厂自夸的产品页面在这个阶段可能不会吸引用户。他们正在寻找那些品尝过多种美国啤酒的人。他们想要客观的意见和专家推荐。
内容格式
接下来：排名靠前的页面是如何格式化的？
排名靠前的结果是否包含教程、深度评测、对比分析或列表式汇总？
分析哪种格式最能引起搜索者的共鸣。然后，相应调整你的搜索意图优化策略。
内容格式适用于多种类型的内容。但它对博客文章尤为重要。
以下是一些值得考虑的流行格式：
- 操作指南，提供详细的步骤说明。
- 分步教程，附带详细的视觉指导，通常包含图片和视频。
- 列表文章，围绕特定主题整理资源、技巧和示例。
- 观点文章，基于证据和逻辑阐述观点或立场。
- 评测，对产品、服务或体验进行优缺点分析并给出推荐。
- 对比分析，通过突出两项或多项选项的异同点，帮助用户做出决策。
对于关键词“美国最佳啤酒”，搜索结果主要集中在列表文章。
内容角度
最后，顶级页面的主要卖点是什么？
它们强调价格、便利性、专家见解还是其他方面？这反映了用户在搜索该关键词时最看重的内容。
通过分析“美国最佳啤酒”的搜索结果页面（SERP），主导内容角度似乎集中在内容精选和权威性上。
前两个结果明确提到了“最佳”和“最高评分”的美国啤酒，表明用户正在寻找值得信赖的推荐：
更新标题标签和元描述以匹配搜索意图
假设有人搜索“用于学习的降噪耳机”。
搜索结果的顶部不仅仅包含那个确切的短语。它们还包含了“热门选择”、“最佳”和“必备”等词汇。
这些微妙的提示向搜索者传达了这样的信息：“嘿，我们明白——你在购买前正在做调研。我们有你需要的所有信息！”当人们知道自己点击的是什么时，点击率会提高。
为什么？
- 让你的语言与搜索者的意图相匹配。对于搜索“购买新笔记本电脑”的人，使用“购物”或“下单”等行动导向的词汇，表明你准备好做生意了。
- 对于“了解气候变化”这样的查询，使用“指南”和“理解”等词汇，表明你提供教育内容。他们想要知识，而你将提供给他们。
寻找与您行业或领域相关的基于问题的关键词。确保您的内容能全面回答这些问题。创建常见问题解答页面、博客文章或视频教程来满足这种信息需求。
Semrush 的关键词概述工具可以为你提供一些起点，详细列出具体问题、其相对流行度（基于搜索量）以及流行变体。
例如，问题变体“降噪耳机适合学习吗”暗示了超越单纯列出顶级耳机列表的内容机会。
一份降噪耳机的买家指南或成本分析可以帮助你吸引更多目标受众。
优化视觉搜索意图
在考虑搜索意图时，不仅要关注关键词，还要关注图片。
图片包是搜索结果页面（SERP）的常见功能。但真正的视觉搜索意图成功意味着什么？这意味着在前10个搜索结果中排名靠前，获得多个图片行，或在以图片为中心的平台（如Pinterest）上表现出色。
以下是优化视觉搜索意图的最佳实践：
- 添加图片时，首先考虑相关性：不要仅仅选择看起来漂亮的内容。选择能为文本增添意义的图片。例如，使用电动牙刷的特写镜头，突出其适合敏感牙齿的柔和特点。避免使用泛泛的刷牙场景图片。
- 使用高质量的视觉内容来支持您的信息：并避免分散注意力。约 30% 的美国消费者若图片缺失或质量较差（如模糊或画面不完整），将不会进行购买。
- 别忽视技术细节：使用 响应式图片、支持的格式、图片优化，确保图片清晰快速加载，并添加 描述性替代文本。在 2021 年的一次讨论中，Google 开发者 Martin Splitt 确认：“替代文本对 SEO 也很重要！”
- 考虑如何将短视频融入文章：为了提升互动性，不妨尝试视频教程或网络研讨会。这些内容可嵌入网站或通过社交媒体分享。这样既能驱动用户进一步行动，又能延长页面停留时间。
应对混合意图
遗憾的是，搜索查询并非总是黑白分明。有一种搜索类型无法被单一类别清晰归类：混合意图查询。
这种查询有点棘手，因为它要求你同时满足多个需求。混合意图常出现在融合信息和商业意图的关键词中，例如“如何选购新车”。
当查询意图混合时，如何创建内容？
拥抱混合模式。不要将内容局限于单一类别。如果查询同时包含信息和商业意图，请同时提供教育价值和产品推荐。
让我们以“最佳入门级单反相机”为例。这个术语可能反映出用户在购物时的交易意图，也可能反映出用户在寻找评估单反相机的方法时的信息意图。
- 成功结构：通过适当的格式引导读者。用清晰的标题和副标题组织内容。可以从“了解数码单反相机基础知识”开始，接着是“适合初学者的顶级数码单反相机”并附上比较表格。
- 使用视觉提示：包含图片。展示不同相机型号、其功能以及用户在不同场景中的使用场景。您还可以添加一张信息图，比较几款相机的关键功能。
- 添加清晰的行动号召（CTA）：在推荐内容中包含产品页面或评测链接。使用“查看价格”或“阅读评测”等短语，鼓励用户采取下一步行动。
- 记住用户体验至关重要：确保内容易于浏览和快速阅读。使用项目符号和编号列表。在开头创建目录，让客户可以跳转到最感兴趣的章节（例如了解相机功能、查看推荐）。
您越能兼顾查询的 informational 和 commercial 两个方面，受众留在页面上的可能性就越高。（当然，希望他们也能继续浏览并进行购买。）
如何衡量并建立搜索意图优化成功的流程
您已为意图驱动的搜索做好了准备。但如何衡量这些努力的成果？
以下是三种便捷方法：
从搜索意图的角度分析Google Analytics
通过搜索意图的视角分析Google Analytics。
为何如此？
为了评估您的内容与受众需求之间的契合度。
以下是您可以跟踪的内容：
- 着陆页和跳出率：查找跳出率高的着陆页。用户访问网站时使用的搜索查询可能与页面实际内容不相关。分析导致高跳出率的关键词。这些关键词是否针对错误的用户意图？例如，有人搜索“$500以下的最佳笔记本电脑”，却进入了一个比较高端游戏笔记本电脑的页面。他们感到困惑并离开。
- 转化率最高的页面和关键词：找出转化效果最佳的页面（销售、注册、下载等）。这些关键词很可能转化率高，因为它们与用户意图高度匹配。找出这些高转化关键词的共同主题或模式。您可以利用这些信息指导未来的内容创作和关键词定位。
- 内容互动指标：监控平均页面停留时间和每次会话访问页面数等指标。特定页面内容的互动率是否较高？这表明内容与用户意图高度契合。
使用SEO工具跟踪进展
使用工具如 Semrush的页面SEO检查器来衡量搜索意图优化效果。分析其提供的数据，确保内容与用户意图及搜索引擎期望一致。
一个好的SEO工具应具备以下功能：
- 跟踪关键词排名随时间变化：排名上升，尤其是基于意图的关键词，表明用户和搜索引擎喜欢您的内容。
- 分析页面优化得分：Semrush的On Page SEO Checker会为您提供得分和具体改进建议。您可以查看哪些内容有效、哪些需要改进以及哪些值得重点投入。
- 监控搜索结果页面（SERP）功能：跟踪您在SERP功能中的进展，如特色片段和“相关问题”框。在此处的可见性表明内容质量高且符合用户意图。
例如，以下是Semrush的页面SEO检查工具对网站页面的建议：
网站URL按优化类别分类列出，例如“搜索结果页面功能”或“内容”，但提供了更详细的信息。
其中一些建议与搜索意图的关系比其他建议更密切。
导出这些数据后，您可以添加自己的列（例如“搜索意图”），以反映某些建议需要立即明确搜索意图。
例如，要使与内容相关的优化建议“提供更相关的标题”真正有效且“相关”，您必须了解受众的需求。
部署 A/B 测试
将 SEO A/B 测试视为网站的科学实验。
您对访客在网站上的行为提出假设，然后与基线（“标准”访客行为）相比，每次修改一个变量，并观察该变量对效果的影响。
这将为您提供可直接应用于实际的真实数据。保留那些能提升有机互动的更改，以帮助提升搜索排名。
以下是页面上实施A/B测试的关键步骤分解：
- 选择测试页面：选择网站上拥有大量历史数据的页面。（例如产品页面、某分类下的博客文章等）
- 制定假设：基于SEO知识和目标搜索引擎，估算更改的影响。例如，您可能希望优化目标关键词的元描述并提升页面加载速度。假设您预期在三个月内有机流量增加5%。
- 分而治之：将页面分为两组：控制组（保持原状）和变体组（应用更改）。公平比较要求两组具有相似的流量模式。
- 实施变更：对变体页面进行修改并启动实验。
- 分析与决策：对比两组的实际流量与预测值。若变体组的流量显著优于其预测值及控制组，则该方案成功！否则需重新开始。
通过整合Google Analytics、Semrush及A/B测试实验的数据，您可以优化策略并提升网页效果。
结果？提供卓越的用户体验，提升自然流量，提高转化率，最终推动业务增长。
在搜索结果中脱颖而出，把握搜索意图
您越了解受众在 Google（或其他搜索引擎）搜索时真正想要什么，就越能满足他们的需求——并吸引流量到您的网站。
掌握这一点，您的内容将获得高排名、获得点击并保持用户兴趣。
继续阅读，深入了解 搜索意图与相关性，或进一步探索 A/B 测试。我们建议您关注 人们如何使用 Google 的最新动态。
