2025年谷歌广告账户结构优化指南
优化 Google 广告以充分利用预算涉及许多方面：广告文案、受众定位、排期设置等。但许多广告主并未意识到，他们能否高效地完成这些工作，实际上取决于广告账户的初始结构。
而 Google Ads 账户结构复杂，包含多层级、功能和设置，掌握（更不用说理解）其结构绝非易事。
现在，情况不同了。
A-to-Z Google Ads 账户结构可视化指南在这份指南中，我将把 Google Ads 账户分解为关键组件，解析各层级可用的功能和设置，并提供实用技巧，帮助您：
- 更高效地管理广告系列和预算
- 确保广告相关性并提升质量得分
- 控制广告成本
这就像是 Google Ads 账户管理的“一键搞定”按钮！让我们开始吧。
目录
- 完整账户概述
- 账户
- 广告系列
- 广告组
- 关键词
- 广告
Google Ads 账户概述
Google Ads 账户不仅仅是一个包含多个广告的账户。让我们先从整体概述其关键组件开始：
- 账户：这是外层结构，包含您的业务和支付信息，用于存储所有内容。
- 广告系列：广告系列包含广告组。每个广告系列只能包含一种广告类型（例如搜索广告或展示广告），但您可以在一个广告系列中创建多个广告组，并且建议在每个账户中创建多个广告系列。
- 广告组：这些包含广告和关键词，并按主题分组。
- 关键词：这些是您希望触发广告在搜索引擎结果页面（SERP）上显示的术语。
- 广告：这是在SERP 上显示的实际文案和创意内容。
- 着陆页：用户点击广告后跳转到的页面。每个广告组仅对应一个着陆页。考虑到着陆页最佳实践（即着陆页应与所推广的产品或服务高度相关），您可以大致了解广告组的组织结构。
账户中存在不同的分组和层级，某些功能和设置仅在特定层级下可用。
初次接触时可能感到困惑，但这种设计旨在帮助您尽可能简化流程，并在必要时进行定制。
让我们逐层深入账户结构，以便您更好地理解。
账户层级
Google Ads 账户的外壳是 PPC 管理的第一层，通常被称为“账户级别”。这里负责处理 Google Ads 的整体设置，如计费、用户权限等。
如何创建 Google Ads 账户？
要 创建 Google Ads 账户，请访问 ads.google.com 并准备好一个邮箱地址。该邮箱不一定是 Gmail 账户。
什么是 Google Ads 管理员账户？我需要一个吗？
Google Ads 管理员账户（原名为“我的客户中心”或 MCC）专为代理机构设计，因为它们通常需要管理多个使用 PPC 的客户。该账户作为一个总账户，允许您在同一界面管理多个账户。
然而，您无需是代理机构即可拥有管理员账户。您可能是独立顾问、拥有多个业务或品牌，或在PPC计划中存在需要完全独立设置的特殊需求。
简而言之，如果你管理多个账户，你需要按照提示创建一个管理员账户。不过，如果你只是在单个账户中工作，则无需创建管理员账户。
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账户级设置
以下是账户级设置的全部内容，即对这些设置的任何更改都将应用于账户中的所有广告系列、广告组和广告。
- 账户名称：您为账户设置的名称。该名称可以是任何内容，不会影响广告效果。不过，建议保持简短、清晰且易于后续查找，以便技术支持人员在需要时快速定位。
- 计费信息：您选择的Google 计费方式。
- 时区：您希望账户默认使用的时区。注意：广告排期将自动设置为您在账户级别选择的时区。
- 自动标记：用于转化跟踪 的必选设置，将在您的 URL 中添加 GCLID（Google 点击标识符）参数。
- 广告建议：是否启用Google 的广告建议功能（可随时更改）。
- 账户状态：账户当前状态（启用、禁用或受限）。
- 账户级跟踪模板：希望在URL 中添加的额外信息，用于追踪单个广告点击的来源（如 UTM 参数）。
- 转化：您将跟踪的操作，用于衡量 PPC 效果。
- 归因模型：这些操作将如何被计入。我们在此处详细介绍归因建模。
- 消息报告：您将如何跟踪消息（如果您使用了消息扩展）。
- 通话报告：您将如何跟踪通话（如果您运行了通话扩展、位置扩展或通话广告）。
- 关联账户：您链接到Google Ads 以获取数据的其他产品，如 Google Analytics 或 Zapier。
- 在此处可用，但也存在于账户的其他级别：否定关键词（您不希望广告展示的关键词）、共享预算、账户级 广告扩展、库存类型、排除内容、排除类型和标签、自动化规则、脚本。
账户级提示
在浏览账户级别时，以下是三个通用 Google Ads 提示，供您参考：
- 切换到专家模式（而非智能模式）：如果您正在创建一个全新的账户，Google 会默认将您设置为智能模式。您的第一步应该是点击屏幕底部的“切换到专家模式”，以便您能够对账户的设置有更多手动控制权。
切换到专家模式在全新设置中的效果。不过，此选项在已有的账户中同样可用。
- 定期进行审核：就像小企业营销中的其他事情一样，你需要定期检查Google Ads 的表现。当你定期审核 Google Ads 账户时，就能在问题变成麻烦之前发现优化空间。
- 谨慎对待自动应用的建议：Google Ads 的建议就像陌生人的建议——要持保留态度。Google 的自动应用广告和其他优化建议在您缺乏创意时可能有所帮助，但最终，您最了解自己的账户。
活动级别
一般来说，营销活动可以指任何内容，但在 Google Ads 中，“活动”是指包含广告组的容器。您将在活动级别设置预算、定位、要运行的广告类型等。如上所述，每个活动只能包含一种广告类型，但每个活动可以包含多个广告组，每个账户可以包含多个活动。
Google Ads 中有 九种不同的广告系列类型，需要注意：
- 搜索：在Google 搜索中显示的文字广告
- 展示：在Google 展示广告网络中的网站上显示的图片广告
- 购物：在Google 搜索和购物标签中显示的产品广告
- 视频：在YouTube 和展示广告网络中显示的视频广告
- 发现：在多个Google 网络中显示的沉浸式广告
- 应用：在多个Google 网络中为您的应用展示的广告
- 智能广告：Google 自动创建并投放到多个网络的广告。
- Performance Max：使用您选择的各种素材创建的广告，在Google 所有符合条件的网络上展示（PMax 技巧在此）。
- 酒店广告：使用您的酒店列表信息创建在Google 搜索或地图上展示的广告。
注意：本示例中显示的“本地广告系列”选项 已于 2022 年 8 月被 Performance Max 取代。
另一点说明：本文中的广告系列结构将以使用搜索广告、展示广告和/或视频广告的广告客户为例。部分组件可能因广告系列类型而异，具体将在文中注明。如需了解 Google 购物广告系列结构，请参阅 关于 Google 购物广告优先出价结构的文章。
我应该选择哪种广告系列类型？
在 Google Ads 账户中同时运行几种不同类型的广告系列是最佳实践，这有助于在 Google 广告网络中最大化广告效果。不同广告系列类型可帮助您实现不同的PPC指标，因此在初始阶段至少尝试一两种类型对您最有利。
例如，您可以运行一个搜索广告系列，在用户在Google上搜索时吸引他们，同时运行一个展示广告系列，在用户浏览其他网站时触达他们。某些广告系列具有行业特定性，可能不需要使用，例如购物广告系列（适用于电子商务业务）、应用广告系列或酒店广告系列。
我应该运行多少个广告系列？
这完全取决于您的业务规模、商业模式、预算等因素。在选择广告系列类型或数量时，没有绝对的对错之分，但最佳实践是保持广告系列数量在可控范围内。
例如，如果您是一家小型企业，正在运行Google Ads，且整体预算或资源无法支撑同时运行10或20个广告系列，那么最好从1到2个广告系列开始，以确保广告效果，避免被过多广告系列淹没。
请记住，您可能不会让所有广告系列同时运行。例如，您可能会有季节性促销活动，或仅在有库存或预算时才运行的广告系列。
最佳的Google Ads广告系列结构是什么？
这完全取决于您的业务规模、类型、模式等因素。没有万能的公式，但以下是一些选项：
- 基于您的网站结构。查看您在网站上如何分类产品或服务。您有哪些独特页面？哪些页面最受欢迎或价值最高？如果您的网站结构良好，您可以考虑在广告账户中采用相同的分类系统。
- 按产品/服务分类。如果网站结构合理，这可能与您的网站分类一致。例如，如果您是一家健身房，您可以为spinning 课程设置一个搜索广告系列，为整个健身房设置一个展示广告系列，为健身装备设置一个购物广告系列。
- 按位置。如果您是多地点业务，按位置运行广告系列可能更有意义。以健身房为例，您可以在A镇的健身房设置一个搜索广告系列，在B镇的健身房设置另一个搜索广告系列。
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广告系列级别设置
在广告系列级别，您可以调整的设置包括：
- 广告系列名称：与账户名称类似，这是您用于识别广告系列的名称，不会影响广告效果。
- 状态：您将选择暂停、启用还是删除广告系列？
- 目标：您希望广告系列在转化操作方面实现的目标。
- 预算：广告系列每天的大致支出范围。
- 出价策略：每次展示时，您将以何种程度的积极性使用预算。查看我们对每种出价策略的完整优缺点列表。
- 位置：您选择在世界哪个地区展示广告，也称为地理定位。
- 语言：这不会更改广告的语言。广告系列的语言设置决定您愿意展示的语言。
- 网络：在某些广告系列类型中，如 Google 搜索，您可以选择仅在 Google 搜索结果页面（SERP）上展示广告，或同时在 Google 搜索合作伙伴网络中的子搜索引擎上展示。
- 开始和结束日期：如果您不想手动启用或暂停广告系列，设置开始和结束日期有时会很有用。
- 设备：您允许广告系列广告展示的设备类型，如台式机、移动设备等。
- 频率上限：您希望广告向同一用户展示的频率。
- 转化：广告系列将跟踪的转化操作。在广告系列级别更改转化较为少见。如果您不进行修改，默认将使用账户级别设置的所有转化。
- IP 排除：您不希望展示广告的特定IP 地址。
- 广告排期：您希望广告在每周的哪些天或时段展示。广告排期是预算有限的企业实用工具。
- 实验：任何广告系列A/B 测试。
- 在此处及其他位置可用：广告扩展、受众、上下文定向、否定关键词、广告轮播、广告系列URL 选项、库存类型、排除内容、排除类型和标签、动态搜索广告设置、标签、自动化规则。
活动级别的建议
在运行 Google Ads 时，有几点需要注意：
- 不要直接选择智能广告系列，而应先了解其他类型。Google 为了吸引那些不想投入时间和精力的广告主，会让智能广告系列显得很有吸引力，但为自己的定制广告系列付出努力可能是值得的。
- 根据业务的PPC目标选择多种广告系列类型。找到适合自己的PPC广告系列组合可能需要一些时间或调整。
- 单独关注每个广告系列的设置。由于不同广告系列类型能实现不同目标，它们可能需要独特的设置和结构。某些广告系列可能需要比其他广告系列更长的搭建时间。
- 不要过分纠结于设置细节。这些设置随时可以调整！
- 请走出舒适区。唯一能确定某项广告活动能否取得更好效果的方法就是尝试新事物。
- 切勿在没有可靠的PPC 报告 的情况下进行操作！利用数据进行测试并明确优胜者。
以下是一个来自我们免费 Google Ads 评分工具的易于阅读的性能报告示例。
广告组级别
在广告系列的下一级，我们有广告组。每个广告组包含一组相关的关键词、与其关联的广告以及一个着陆页。
注意：对于购物广告系列，这些被称为产品组。智能广告系列和性能最大化广告系列没有广告组。
我只想创建一个广告，为什么需要广告组？
在创建广告时，你会发现系统会提示你创建广告组。这是创建广告的必经步骤，即使你只想创建一个广告。但如我们稍后将讨论的，最好至少创建两个不同版本的广告，以便测试并确定哪个效果最佳。
而且在大多数情况下，你的 Google Ads 账户中不会只有一个广告。以下是一个示例来解释原因：
假设我正在 推广我的家庭服务业务，并且有两个主要服务想广告：安装和维修。安装对我来说比维修更有价值，因此我会将这两个服务分开到两个不同的广告系列中。这样，我可以将更高预算分配给安装服务（因为如前所述，预算是在广告系列级别设置，而非广告级别）。
但假设我提供不同类型的安装服务，如窗户安装、排水沟安装等。虽然我希望为每个服务保持相同的地理位置、网络和设备定位，但窗户安装广告的关键词和广告文案必须与落水管安装广告完全不同。不同类型的维修服务也需要同样的处理。这不仅对广告系列的成功至关重要，对控制成本也至关重要。以下是原因。
广告组如何控制成本？
Google Ads会根据您的质量得分来确定广告排名，然后将广告排名纳入每次点击费用（CPC）的计算中。质量得分越高，广告排名越高，CPC越低。如何获得高质量得分？确保广告和着陆页与关键词高度相关。由于每个广告组只能有一个着陆页，因此广告组需要按主题分开，以确保着陆页的相关性。
您最不希望看到的是，当用户搜索“安装排水沟”时，却显示“安装屋顶”的广告（而且，考虑到Google Ads拍卖机制的运作方式，这类广告本就很难赢得拍卖），因此您需要根据关键词和定向参数，将广告分类到主题相关的广告组中。
我应该如何组织广告组？
有趣的是，广告组的主题划分完全由你决定。你可以根据提供的服务、客户意图、不同促销活动等进行分类。只要系统化地进行，并以最适合你的方式组织，以便于管理，同时让
每个广告系列应包含多少个广告组？
每个广告系列应不超过7-10个广告组。实际所需数量可能更少。广告组越聚焦于核心目标或产品，效果越好。如果广告组数量过多，说明您需要创建新的广告系列！
每个广告组应包含多少个关键词？
每个广告组最多应包含20个关键词。 由于所有关键词匹配更新，我们不再需要像以前那样使用大量关键词。专注于核心关键词，避免因过多变体而混淆广告效果。对于展示广告关键词，这个数字可能更接近3-5个，甚至可以为零，因为此广告系列类型更依赖于受众定位。
每个广告组应包含多少个广告？
建议每个广告组包含2-3个广告。由于目前响应式搜索广告是唯一可创建的搜索广告类型，减少广告数量能取得更好效果。如前所述，应避免每个关键词分组仅包含一个广告。建议尝试不同变体以确定最佳效果。例如，您可能针对与税务准备软件相关的关键词组创建两条广告——一条广告采用负面情感，另一条采用正面情感。
广告组级设置
您可以在广告组级别调整以下内容：
- 广告组名称：与广告系列和账户级别一致，为广告组命名时请选择对您最有意义的名称。同样，资产名称不会影响广告效果。
- 广告：受众看到的内容。
- 广告组出价：根据您的出价策略和广告系列类型，您可以在广告组级别设置最大每次点击费用出价。
- 关键词：仅适用于搜索、展示或视频广告，用于指定您希望广告展示的查询类型（搜索）或广告展示的关联内容类型（展示和视频）。
- 广告组状态：广告组是否处于暂停、启用或删除状态。
- 此处及其他位置：广告扩展、受众、上下文定位、否定关键词、广告组类型、广告轮播、广告组URL 选项、标签、自动化规则
广告组级建议
广告组的最佳实践建议如下：
- 请系统地组织广告组。坚持核心 广告组主题，并以最适合您的方式进行拆分。主题广告组有助于保持广告的相关性，这是在 Google Ads 中竞争而不必提高出价的关键。
- 不要使用过多或过少的广告组。虽然您不希望将所有内容都塞入一个广告组，但也不应过度拆分广告组，形成单关键词广告组（SKAG）结构，因为这两种做法都可能带来管理上的困扰。
- 请做好定期调整的准备。作为一名PPC专家，暂停、调整和重新排列广告组及其组件是我的优化工作的大部分内容。
- 不要仅仅为了达到上述推荐数量而添加广告组组件。这些只是指南，不要为了达到理想数量而勉强添加不必要的关键词或广告组。
关键词层面
关键词是您Google Ads账户中的“指南针”。对于搜索广告，它们告诉Google您希望广告展示的查询类型。
当您选择或编辑关键词时，还需为其分配一种 匹配类型。共有三种匹配类型可供选择：
- 广泛匹配：最不严格的匹配类型，广告会与与该关键词相关的任何查询匹配。
- 短语匹配：中等严格的匹配类型，广告会与与该关键词相似的任何查询匹配。
- 精确匹配：最严格的匹配类型，广告仅与与目标关键词完全相同的查询匹配。
过去几年中，匹配行为发生了重大变化。请阅读我们最新的文章，了解 更新后的匹配行为详情。
在应用匹配类型时，您可以使用以下方式进行标注：
- 广泛匹配：无需标注，因为这是默认的匹配类型。示例关键词：咖啡店
- “短语”匹配：用引号包围关键词表示您希望使用短语匹配。示例关键词：“咖啡店”
- ［精确］匹配：方括号告诉 Google 您希望使用精确匹配。示例关键词：［咖啡店］
不过，现在不再需要添加注释了，因为谷歌会提供一个下拉菜单，让你随时点击并选择匹配类型。关键词的设置方式完全由你决定。
对于展示广告和视频广告，关键词用于告知 Google 您希望广告展示的页面主题——尽管这两种广告系列类型中较少使用关键词。这是因为该策略具有较强的限制性。您将仅限于
在提及特定术语的页面上展示广告，同时还需要结合其他定向参数（如受众、时间段、位置等）。
注意：购物广告系列只能使用否定关键词，因为您的 产品数据feed 将作为您的“关键词”。智能广告系列仅支持模板化的关键词主题。
关键词级别设置
在添加关键词时，您需要应用以下设置：
- 关键词出价：仅在使用手动 CPC 出价 时需要设置。
- 匹配类型：这取决于您的策略。
- 在此处和其他地方：跟踪模板、自定义参数、自动化规则、最终URL、关键词标签
关键词级别提示
- 进行PPC关键词研究。使用关键词研究工具来识别适合您产品或服务的关键词。
- 不要忽视其他定位选项而只关注关键词。我倾向于认为关键词是PPC中的卡戴珊家族。它们非常有名，但无法单独赚钱。
- 混合使用匹配类型以增加灵活性。
- 设置关键词时不要忘记出价。即使您不需要为每个关键词设置最大每次点击费用（Max CPC）出价，您的出价策略目标也可能影响您对关键词和定位的处理方式。
使用我们的 免费关键词工具进行深入关键词研究的示例。
广告级别
我们现在已经深入到 Google Ads 账户结构中最细化的部分：广告级别。这里就是我们真正开始发挥作用的地方：您的广告！在这里，您可以创建新广告、调整广告文案，或上传已制作好的广告。
如果您正在创建搜索广告，请务必遵循 响应式搜索广告文案最佳实践。
广告级别设置
在广告创建门户中，您可以修改以下几个组件：
- 广告组件：包括广告标题、描述、视频或图片等素材。对于搜索广告，我们的响应式搜索广告文案模板 可为您提供帮助。
- 着陆页：广告将引导用户访问的页面。同一广告组内的所有广告必须指向相同的着陆页URL。同一广告系列内的所有广告必须指向相同的域名。
- 此处及其他位置：跟踪模板、自定义参数、自动化规则、广告标签
广告级别提示
在广告中使用有力词汇来吸引受众是显而易见的，但以下是一些不太为人所知但同样重要的广告最佳实践：
- 建议进行A/B测试广告文案。在读心术普及之前，这是唯一能让您了解哪种广告最能吸引客户的方法。尝试更换广告中的关键词，在展示广告中使用不同图片，调整视频广告的时长，或在广告中加入针对特定产品价格或服务内容的文案。
- 不要在广告组中使用单一广告（或相反，使用大量广告）。使用单一广告不仅会限制您的创意，还会让受众接触到陈旧的广告文案。而使用大量广告可能导致您永远无法确定哪种广告组合真正有效。
- 请将广告视为您业务的“门面”。您希望它们能完美呈现您的品牌形象。不要为了追求大量激进的CTA而牺牲广告文案的这一重要方面。
- 不要忘记CTA。每个广告中至少包含一个有效的CTA短语，以明确告知观众您的最终目标。
Google Ads 账户结构解析
关注 Google Ads 账户的每个细节，长期来看将带来显著回报，因为您将拥有一个完全定制化的策略。无论您是刚开始接触 PPC，还是经验丰富的专业人士，这些 Google Ads 账户组件都值得深入优化。想获取技巧来 为您的 PPC 账户结构做好未来准备？我们为您准备好了！
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