众所周知，我对付费广告情有独钟。我多么希望每天都能沉浸在广告的世界里。但现实不允许。没有人能做到。因为付费广告的成本高昂。
你不必像我一样热爱PPC。然而，在投放广告时，你必须确保投入的所有资金都能带来回报。
这就是为什么PPC报告是必不可少的。但PPC广告的世界非常复杂，因此很难知道如何最好地报告你的表现。
这就是为什么我创建了这本完整的PPC报告指南。我将涵盖以下内容：
- PPC报告目标
- PPC报告应包含的内容
- 制作出色报告的提示与策略
- PPC报告中应避免的常见陷阱
- 有用的PPC报告工具
完成本指南后，您将能够制作出吸引人、准确且可操作的PPC报告，助力您的业务增长！
首先，明确您的PPC报告目标
在创建PPC报告流程之前，您首先需要明确账户成功的具体表现。如果没有明确的目标，衡量PPC数据将变得困难！
我们希望有一个“万能”的答案来定义您的PPC目标，但PPC报告目标会因情况而异——无论是作为代理机构管理客户账户，还是作为小型企业主从零开始搭建账户。以下是一些PPC报告目标的示例：
- 提供概述/高管报告
- 证明投资回报率（ROI）
- 展示工作成果
- 跟踪进展
- 突出趋势
我们能给你的最佳建议是，帮助你确定你的PPC目标是什么，就是问自己一个关键问题：“对我来说，账户的成功是什么样子？”
明确“最终目标”的整体画面将为你提供动力，或成为“北极星”，支撑你所有的PPC报告工作。
对于一些人来说，这可能只是展示整体投资回报率（ROI）的提升。而另一些人可能需要一种方式来展示他们所做的渐进式工作，或突出高层次的趋势。
了解您希望从PPC报告中获得什么，将帮助您确定需要哪种报告来展示这些内容。
本报告同时展示了在专注于转化目标过程中所开展的工作。
PPC 报告中必须包含的要素
我认为 PPC 报告就像指纹一样：没有两份报告是完全相同的。您在报告中需要包含的内容以及报告的详细程度，当然会根据您的独特目标而有所不同。
不过，我研究了 PPC 报告策略，发现 Databox 的 PPC 报告清单 是最好的。以下是它包含的内容：
日期范围：这是个好时机来明确这一点。除了目标外，您的PPC报告频率也会根据需求灵活调整。保持日期范围一致，并务必在报告中某处注明时间段，以便读者能为所查看的数据提供更多上下文。
广告系列目标：除了日期范围外，另一种为报告数据提供上下文的方式是提醒自己或读者每个被评估广告系列的具体目的。例如，一个旨在通过大量展示提升品牌认知度的展示广告活动可能被视为成功——而一个拥有类似指标但目标是驱动流量或销售的活动可能不会被视为同样成功。
转化：转化跟踪是每个人的必备指标，因为每个广告都希望访客在点击或查看后采取某种有意义的行动。这可以视为您PPC报告的核心指标。
CPA：每次获取成本将帮助您的PPC报告证明您是否获得了“最佳投资回报”。转化固然重要，但如果无法以高效成本获取转化，整体广告效果将受损。
注意：每次获取成本（CPA）与客户获取成本（CAC）不同。点击此处了解更多。
ROAS：与CPA相辅相成，ROAS通过分析广告支出与收入的整体关系，将PPC报告提升到一个新的水平。ROAS是电商社区青睐的指标，它超越了单纯的每次转化成本，通过比较整体支出与收入，为CPA提供了更全面的衡量维度。
广告定位：尝试将广告系列按广告组或广告集拆分，以展示您通过关键词或受众定位试图吸引的受众细分群体。这样您就能判断该细分群体是否值得在未来重新利用。
CPC：如果您的 PPC 报告显示 ROAS 或 CPA 异常，接下来应关注每次点击成本（CPC，如何降低 CPC 点击此处！）。这有助于识别任何浪费的支出。
广告点击率（CTR）：您的 广告点击率 可为 PPC 报告提供更多背景信息。通常，高点击率是理想状态。若广告 CTR 较低，说明观众虽看到广告但不倾向于点击。这可能揭示诸多问题，如 优化广告文案、调整受众分组或改变策略等。
通用流量指标：包括整体流量、跳出率、页面停留时间或其他任何您认为有用的通用分析指标。这将帮助您或您的观众判断付费广告表现相较于整体营销努力是好是坏。
KPI分解：这一点由您决定。但如果您向不熟悉您账户日常运营的人展示这些PPC报告，他们可能不了解所有行业术语。通过简短文字定义专业术语或解释数据背后的故事，可以让报告更易于阅读。
归因模型：这部分内容较为高级，因此可能并非适用于所有情况。但如果您希望更清晰地了解典型客户旅程，报告中包含归因建模将帮助读者理解每次转化或动作是如何被计数以及其来源。
月度数据：或周环比、季度环比，无论您选择哪种方式来跟踪进展都无妨——只要您能持续跟踪！包含此类历史数据的目的是为了有对比基准，以便在问题扩大前及时发现改进空间或潜在下滑趋势。
PPC报告撰写技巧
除了在PPC报告中包含必要的关键数据外，您还可以在设置报告时考虑以下四个技巧：
- 自定义列
在每个广告平台的广告账户中设置自定义列，可在后续报告时节省时间。当您在账户中每日或每周处理待办事项时，可直接查看针对报告定制的专属数据列。
这样，您就可以在始终考虑PPC报告的情况下，做出关于账户更改的明智决策。设置非常简单，只需点击列图标，然后按照自定义列选项操作即可。无论您是在广告系列级别、广告组级别，还是在两者之间的任何视图中，自定义列都能帮助您节省PPC报告时间。
- 用数据讲故事
在处理数据时，有时那个“北极星”般的核心要点会迷失在过程中。不要让这种情况发生，始终要牢记你的“大局”目标。否则，如果有人盯着没有上下文的数字，它们就只是数字而已。然而，当你将这些数字与你的业务增长或当前营销策略在现实世界中的实际情况相结合时，它们就有了意义。
在图表下方或PPC报告的注释部分添加一句简短说明，解释数据背后的含义。可以说明某个指标上升或下降的原因，或提及外部因素，如该时间段内营业时间的变更。你在数据驱动策略中提供的背景信息越丰富，效果越好。
即使报告仅供内部使用，您在未来回顾这些报告时，也可能无法准确回忆起当时的具体情况或所做的更改。
- 确保报告内容清晰明了
将PPC报告视为营销的其他部分：你需要回答“这意味着什么？”这个问题
除了用数据讲述故事外，PPC报告还应具有行动导向性。报告的目的是指导你、你的客户或团队下一步该做什么。报告作为数据驱动决策的参考依据，帮助你优化账户。
即使是表现最佳的账户，我始终认为PPC还有改进空间。因此，充分利用PPC报告来帮助您识别改进方向。例如，类似于我们之前提到的用于提供背景信息的备注部分，您还可以添加一个简短的“建议”部分，输入基于数据分析认为应优先执行的下一阶段行动项。
- 建立PPC报告节奏
这点已经说过很多次了，但在营销和PPC领域，一致性至关重要！
务必设置一个定期报告计划并严格执行。例如：
- 每周报告有助于你在日常账户运营中对策略和活动进行微调。
- 月度报告有助于跟踪目标进展。
季度报告则能帮助您了解高层次的战略努力。
无论您选择最适合自身资源的报告频率，还是将三种报告结合使用，保持定期的PPC报告节奏都能帮助您保持方向，避免疏漏。
- 与行业基准进行对比
PPC 报告使您能够查看您的广告活动之间的对比情况以及随时间推移所取得的进展，但同样重要的是，您需要了解您的绩效指标与行业内其他广告商的对比情况。以下是我们提供的部分基准报告：
- 转化率基准
- Facebook 广告基准
- Google Ads 基准
这样一来，如果某个指标看起来非常低或非常高，你可能能够向老板、客户或自己保证，它与行业平均水平相当。
PPC 报告中应避免的陷阱
在 PPC 报告中，知道“不该做什么”与知道“该做什么”同样重要。以下是这些 PPC 报告陷阱，你需要避免：
- 关注错误的指标
你的第一反应可能是立即开始评估你的CPA或转化率。然而，如果不了解这些指标是如何得出的，你可能会做出一些看似有助于改善某个核心指标的决策，但实际上却与你的整体目标背道而驰。
以下是避免这个PPC报告陷阱的方法：
检查所有关键指标
确保检查所有影响你表现的关键指标，而不仅仅是与回报相关的指标。例如，虽然良好的点击率在直接转化数量上可能看似不重要，但它是影响搜索引擎结果页面（SERP）排名的关键因素，而排名会间接影响转化率。
选择一组指标
如果您不确定应优先关注哪些PPC指标，建议首先识别至少五个对业务整体账户健康状况最关键的指标，并在进行PPC报告时始终聚焦于这些指标。
持续报告
正如保持一致的PPC报告时间表至关重要一样，持续报告相同的指标同样重要。
这不仅能帮助您更好地了解绩效的整体情况，还能让您更轻松地回顾历史报告。如果您一个月关注一组PPC报告指标，下个月又关注另一组，当您试图通过时间维度讲述绩效故事时，数据将变得难以追踪。
- 使用错误的PPC报告可视化工具
你是否见过这样的绩效图表：乍一看数据令人惊叹，但仔细查看数字时，发现线条之间存在巨大间隙，导致某些差异看起来比实际更大或更小？
不要这样做！虽然我们希望所有可视化图表都能呈现最佳效果，但准确性更为重要。尝试使用同一数据集的两种不同类型图表，看看哪种更合适。如果你不确定使用哪种可视化类型，可以查看一些 PPC 报告示例 在线资源，或参考业务其他部门如何可视化数据进行对比。
查看 Frederick Vallaeys 的这个示例。
在下图中，我们看到数据以饼图形式展示，不同设备之间的差异显得非常巨大：
- 过多时间用于PPC报告而非优化
我承认，PPC报告很重要，但重要到不值得占用你整个工作周的时间。在广告主的一天工作中，PPC报告仅次于关键词研究，是耗时最多的任务。但这本不该如此！
在早期建立一个可遵循的流程，可以避免每次都浪费时间猜测如何制作报告。此外，如果你的报告方法每次都完全相同，你将能够简化PPC报告流程，甚至实现自动化。你还可以利用在线PPC报告工具来避免这个陷阱——我们接下来将详细讨论！
PPC 报告工具
如果您觉得手动处理 PPC 报告是一项繁琐的任务，市面上有多种优秀的解决方案可以为您提供帮助。以下是一些常见的 PPC 报告和分析工具，您可以尝试使用：
- 平台专用报告
Google Ads、Facebook Ads、Microsoft Ads、Twitter、LinkedIn 以及其他平台均在其自身平台内提供某种形式的报告功能。
如果您没有资源来部署新的第三方工具，利用平台内已有的功能同样有效。
您甚至可以截屏仪表盘，或 安排 Google Ads 报告并确保其随时可用。如果您对 PPC 报告
- Google 数据工作室
Google Ads 数据工作室几年前发布，现已成为 PPC 和营销社区中广泛使用的工具。
数据工作室整合您的 PPC 数据与其他数据源（如 Google Analytics），为您提供付费和自然流量表现的详细信息。设置简单，且完全免费。此外，您可分享和下载报告。
Data Studio 非常适合希望在广告平台提供的基本报告功能之外，进一步提升 PPC 报告质量，同时又不愿投入大量时间和资源的用户。
这一点毋庸置疑。如果你在Google Ads上投放广告，很可能已经将Google Ads与Google Analytics关联了。但Analytics还能提供更多数据，比如网站的自然搜索和社交媒体表现。
此外，你可以 使用 Google Analytics 来了解你的受众 和客户旅程中的主要路径。与其他一些工具不同，你不必受限于预设的指标和可视化效果，Google Analytics 具有极高的可定制性。
如果你需要更高级、更定制化的报告，Analytics 是一个合适的解决方案。
- 第三方的PPC报告工具
除了上述提到的免费使用的Google和平台专属工具外，当然还有大量可付费使用的第三方工具。
在选择第三方工具时，价格当然是首要考虑因素。然而，除了成本外，还需根据您的报告目标进行综合考量。
基于今天讨论的内容，以下是在选择第三方 PPC 报告工具时需要考虑的问题：
- 我的目标是什么，该工具如何报告这些内容？
- 对我来说最重要的指标是什么，该工具是否能以我期望的深度报告所有这些指标？
- 我需要与他人共享这些报告吗？如果需要，该工具是否支持此类功能？
- 我希望报告的自定义程度有多高？
市面上有多种第三方工具可供选择，例如SEMRush、Agency Analytics、Reporting Ninja等。
掌握PPC报告技巧，实现账户性能优化 ［回顾］
PPC报告对任何账户的持续增长至关重要。将本PPC报告指南作为参考，立即开始为您的账户编制报告！
请记住，没有固定的完美PPC报告模板。因此，选择适合您自己的方法。只需确保遵循上述提供的技巧和最佳实践。
我们几乎涵盖了PPC报告的所有内容，以下是回顾要点：
- 明确PPC报告目标，并根据目标确定需包含的属性与指标。
- 提供概述/高管报告
- 证明投资回报率（ROI）
- 展示工作成果
- 跟踪进展
- 突出趋势
- 牢记以下四条PPC报告建议：
- 使用自定义列
- 用数据讲述故事
- 提供关键要点
- 保持定期报告频率
- 避免以下三种PPC报告误区：
- 关注错误的指标
- 使用具有误导性的可视化图表
- 在报告上花费过多时间
- 如果您遇到困难，以下是一些PPC报告工具选项：
- 平台自有数据
- Google Ads Data Studio
- Google Ads Analytics
- 第三方工具
