SEO与SEM成本及效果的差异

搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）的主要区别在于，SEO 专注于吸引搜索引擎的免费流量，而 SEM 则同时关注免费和付费搜索流量。

当您在 Google 上搜索时，通常会看到两种主要类型的结果：

1. 自然搜索结果：当 Google 认为这些内容与用户的搜索查询相关且有用时，会在搜索引擎结果页面（SERP）上显示的免费列表。企业会采用多种优化技术，使自己的网站在这些结果中排名靠前。
2. 付费结果：带有“赞助”或“广告”标签的列表，可能出现在SERP的多个位置。使用按点击付费（PPC）搜索广告的企业会参与广告竞拍以在此处展示，并每次有人点击这些链接时支付费用。

例如：

注意

各品牌可以仅通过SEO、仅通过付费搜索，或同时使用SEO与付费搜索来开展SEM。为了便于讨论，本文将SEM定义为同时包含付费搜索和SEO。

因此，SEO（搜索引擎优化）只是SEM（搜索引擎营销）的一部分。

SEM是搜索营销的完整解决方案，包含有机优化（SEO）和付费搜索广告。

让我们分别分析每种方法的主要优势和局限性。

这一对比将帮助您明确SEO和SEM能够实现（以及无法实现）的目标：

什么是SEO？

SEO（搜索引擎优化）是指通过优化网站，使其在搜索结果中获得更高排名（更靠前显示）的过程，且无需支付广告费用。这很重要，因为更高排名通常会带来更多网站访问量，这可能意味着您的业务将获得更多客户。

SEO主要由四个核心组成部分构成：

关键词研究

关键词研究是通过查找目标受众在搜索引擎中使用的搜索词，来确定他们寻找产品、服务或信息时使用的关键词的过程。这有助于确定需要创建内容的主题，并优化内容以提升搜索排名。

您可以使用关键词研究工具，如Semrush的关键词魔法工具。

首先输入与业务相关的基本关键词（如“赤脚鞋”），然后查看相关关键词列表。

查找符合以下条件的关键词：

• 每月搜索量（每月搜索该关键词的次数）与您的目标相匹配
• 关键词难度（排名该关键词的难度）您能够竞争
• 搜索意图（用户通过搜索试图实现的目标）与您的内容相匹配

例如，如果您销售赤脚徒步鞋，您可以选择“赤脚徒步鞋”作为目标关键词。

它具有相对较高的搜索量、较低的关键词难度以及较强的商业意图（即用户希望了解品牌或服务）。

页面SEO

页面搜索引擎优化是指通过优化网页内容，帮助搜索引擎更好地理解并提升内容排名的实践。

常见的页面优化技术包括优化标题标签、标题、内容及内部链接。

例如，页面搜索引擎优化的最佳实践包括在URL、标题标签（即搜索结果中显示的页面标题）及元描述（搜索结果中标题下方显示的简要摘要）中使用目标关键词。

以下是其他重要的页面优化元素：

• H1： 编写一个清晰的标题，包含目标关键词
• 标题标签： 使用H2至H6标签，以逻辑和层次结构组织内容
• 内容： 创建有价值的内容，全面回答搜索查询
• 内部链接： 使用相关锚文本将网站页面相互连接
• 元描述： 编写一个吸引人的页面摘要，鼓励用户从搜索结果页面点击进入

您可以使用Semrush的On Page SEO Checker检查页面SEO。

设置该工具后，它将显示您对每个分析URL可以进行的具体改进。

站外 SEO

站外 SEO 指的是在不修改网站本身内容的情况下，通过各种手段提升网站在搜索引擎中的自然排名。其目的是向搜索引擎和用户证明你的网站值得信赖且具有权威性。

站外 SEO 的核心策略之一是 外链建设——即让其他权威网站链接到你的内容。

其他网站指向你网站的链接（称为 反向链接）相当于对你网站的信任投票，这有助于提升你在搜索结果中的可见度。

其他关键策略包括：

• 获取品牌提及：鼓励其他网站提及您的品牌
• 管理本地列表：在目录网站（如Google商家信息）上创建并更新您的企业信息
• 管理评论：在各类平台上收集并回复客户评论
• 社交媒体推广：在社交平台上分享内容并与用户互动

您可通过反向链接分析查看哪些网站链接到您（或任何其他网站）。

只需输入要分析的域名，点击“分析”，然后转到“反向链接”标签。

技术SEO

技术SEO是通过优化网站基础设施，使搜索引擎能够发现、理解并存储您的网页。这些都是在搜索结果中显示的必要条件。

技术SEO需要优化的要素包括：

• 提升网站速度：确保网页在所有设备上快速加载，提升用户体验并满足谷歌的页面体验指标
• 确保移动设备适配性：创建响应式设计，确保在智能手机和平板电脑上正常显示，以满足谷歌的移动优先索引要求
• 优化网站结构：将内容按逻辑层次组织，帮助搜索引擎理解页面之间的关联性
• 实施安全措施：使用HTTPS保护用户数据，并作为谷歌重视的排名信号
• 创建XML网站地图：提供重要页面的导航地图，帮助搜索引擎更高效地发现和索引您的内容

使用Site Audit查找技术SEO问题。该工具会扫描您的网站并按优先级排序，提供需要修复的技术问题列表。

什么是SEM？

搜索引擎营销（SEM）是一个广泛的术语，它结合了SEO与PPC搜索广告，以最大化网站在搜索结果中的可见性。

PPC有其独特的技巧和最佳实践。

这意味着在Google Ads等平台上运行成功的PPC广告活动需要理解以下组件：

关键词研究

PPC关键词研究是通过寻找有利可图的搜索词来定位付费广告的过程。

在使用PPC关键词时，需平衡搜索量与每次点击估计成本（CPC）——即针对特定关键词的广告每次点击的大致费用。因为不同关键词的成本各不相同。

例如，“ppc agency”的平均CPC几乎是“ppc”的10倍。

竞价

PPC中的竞价是指您愿意为每次广告点击支付的金额，这是决定哪些广告将展示以及展示位置的拍卖过程中的一个重要考量因素。

在进行竞价前，您可以使用工具如 广告研究 来查看竞争对手的有效策略。

开始时，输入竞争对手的域名并点击“搜索”。

向下滚动至“付费搜索位置”表格，查看竞争对手正在竞价的关键词列表、这些关键词的平均每次点击费用（CPC），以及它们为竞争对手网站带来的预计流量。

利用这些洞察来为您的广告系列设置合理的出价。

受众定位

受众定位可让您根据特定特征控制广告的展示对象，从而避免向不太可能购买您产品或服务的人群展示广告，从而节省广告预算。

Google Ads 提供多种 定位选项：

• 人口统计信息：按年龄、性别和家庭收入进行定位
• 兴趣爱好：根据用户的习惯和兴趣触达目标人群
• 市场需求：定位正在积极搜索您的产品或服务的人群
• 网站访客：向之前访问过您网站的用户展示广告

以及更多选项。

例如，如果您销售高端跑步鞋，您可以定位25-45岁、居住在主要城市且对马拉松训练和跑步装备感兴趣的运动员。

广告创建

广告创建是撰写具有说服力的搜索广告，以吸引用户点击访问您的网站。

Google 的广告格式需要三个主要组件：

1. 标题：输入最多 15 个简短标题，Google 会随机组合（如“专业跑步鞋”或“所有鞋子免费退货”）
2. 描述：输入最多四行详细文本，说明您的优惠内容
3. 显示路径：确定用户在广告中看到的 URL

通过使用 广告研究 功能，查看您所在行业中成功的广告，并转到“广告文案”标签。

这是您的竞争对手在搜索广告中使用的确切文案。利用这些洞察来启发您自己的广告。

广告素材

广告素材是您可以在PPC搜索广告中使用的额外元素，用于向用户提供更多信息、为搜索者提供更多与您的广告互动的方式，并帮助您的广告脱颖而出。

常见的广告素材包括：

• 网站链接：允许您添加指向特定页面的额外链接（如“尺寸指南”或“门店位置”）
• 电话呼叫：让客户可直接通过搜索结果页面拨打您的电话
• 位置：显示您的实体店铺地址，帮助本地客户找到您
• 价格：在广告中直接展示产品优惠和价格
• 促销：突出显示当前促销活动和折扣，营造紧迫感并提升点击率

以下是在搜索结果页面（SERP）中包含广告素材的广告示例：

整合这些资源可以帮助您的广告提升转化率。

SEO 与 SEM成本差异分析

SEO 与 SEM 的成本差异很明确：SEO 需要投入内容创作和优化，而 SEM 则需要 SEO 投入加上直接广告预算。

许多人认为 SEO 是免费的，因为不需要为点击付费。但这并不意味着 SEO 完全免费。

Backlinko 对 SEO 定价的 研究 发现，小型企业每月在 SEO 服务上的支出在 $100 到 $5,000 之间。

这意味着：

SEO 和 SEM 都需要投资——它们只是成本结构和长期影响不同。

例如，让我们看看我们自己博客中的一个例子：

我们关于“页面 SEO”的文章排名第一，并且在过去一年中一直保持在这个位置。

虽然这些点击是“免费的”，但撰写这篇文章并维持其排名需要：

• 数小时的研究和内容创作
• 专业编辑和事实核查
• 定制图片和截图
• 技术优化
• 外链建设活动

如果我们仅通过PPC广告获得相同的流量，每月需要支付约$14,800。

这意味着过去一年中，我们本需要为引导至该页面的PPC广告支付约$177,600。

SEO与PPC的最大区别在于，我们前期投入了大量资金，但现在无需额外成本即可获得稳定流量。

SEO与SEM：多久能看到效果？

速度是SEO与SEM之间的最大差异——PPC广告可以立即开始带来流量，而SEO通常需要6-12个月才能看到显著效果。

我们的研究对近30,000个新网站进行了分析，发现了一个明确的模式：

• 大多数网站在前六个月内就进入了前10名，排名往往会波动
• 不到5%的网站能够在整个一年内保持首页排名
• 最成功的10%网站需要6个月以上才能看到有机流量的显著增长

PPC则快得多——但有一个关键点。

虽然你能立即获得曝光和点击，但将这些点击转化为客户需要时间。

你需要测试不同关键词、尝试多种广告文案版本，并调整目标受众以找到最有效的方法。此外，广告暂停后将停止带来效果。

这就是为什么许多企业会利用PPC快速获取流量，同时建立SEO基础。

部分品牌还会先通过PPC广告测试关键词，以识别最具价值的搜索词，再针对这些主题投入SEO内容。

SEO与SEM哪种策略适合你？

选择SEO还是SEM取决于你的具体目标、预算和时间表。

SEO 更适合长期增长，而 PPC 则能快速见效。但大多数成功企业会两者结合使用。

选择 SEO 时，您应：

• 营销预算有限
• 希望建立可持续且可扩展的流量获取方式
• 能等待数月才能看到效果
• 希望建立品牌声誉和可信度
• 对针对信息意图关键词（如“如何”搜索）感兴趣

专注于 PPC 时，您应：

• 有持续广告投放预算
• 需要立即提升网站流量
• 产品或服务已准备好立即销售
• 开展时间敏感型促销活动
• 针对商业意图关键词（如“购买”搜索）

理想的SEM策略应将SEO与付费搜索相结合，既帮助您实现短期目标，又为未来成功奠定基础。

构建整合型SEM策略

以下是有效结合SEO与PPC的行动计划：

1. 评估需求、目标与预算
2. 进行关键词研究以了解目标受众的搜索行为
3. 为目标关键词创建并优化内容
4. 设置首个PPC广告活动以快速提升可见性
5. 跟踪付费与自然搜索结果

越早实施该策略，您将在搜索可见性和网站流量方面越快看到成效。